當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)（1） 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

一、致勝第一步 
　　日常生活中，有許多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的"的士"，都會給我們視覺以刺激，引起或大或小的注意。
　　大街上，不只一輛鑲有三等分圓標(biāo)志的黑色轎車駛過你身旁，你自然會想到"奔馳"的貴族風(fēng)范；廣播里"味道好極了！"的佳句播個(gè)不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。
　　深深地吸引了我們的注意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。如果一種廣告無法吸引消費(fèi)者的注意，那么即使此種廣告以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。
　　抓住眼睛
　　我們產(chǎn)生的注意，在很大程度上是來自外界刺激所引起的沖動。這是一種非自發(fā)性的注
意。這種非自發(fā)性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鮮烈的霓虹燈就較色調(diào)柔和的霓虹燈引入注意。
　　注意力對廣告的成功與否雖然有非常重大的關(guān)系，我們還是不可能僅靠注意力就引起消費(fèi)者的購買行動。如果我們希望消費(fèi)者長期產(chǎn)生注意，就需要使他產(chǎn)生關(guān)心，而這種關(guān)心是人與生俱有的本能，具有持久性。
　　一對新婚夫婦訂婚以后，因?yàn)榫哂袑τ诮�立一個(gè)新家庭的極大關(guān)心，所以每天都很注意家具的大特價(jià)廣告，希望透過這些廣告能買到既便宜又精美的家具來布置自己的新房。
　　由此可以看出，除了廣告給予的外部刺激外，從人類生之即來的欲望所分支出來的要素也和人的注意力有密切關(guān)系。
　　凡是引起我們關(guān)心的東西都會吸引我們的注意，所以，許多商品或服務(wù)都具有某種特殊而且顯著的特征。
　　例如，日本制的龍角散以前的包裝十分不方便，往往一開蓋子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以后，也不容易去除，后來他們推出新式的改良容器，只要轉(zhuǎn)一圈就會有服用一次之份量的粉末跑出來。
　　這點(diǎn)改良就是企圖吸引原來感覺不方便的人士關(guān)心的要點(diǎn)，此種特征就叫做銷售要點(diǎn)（SalesPoint）。廣告特別重視銷售要點(diǎn)，是因?yàn)殇N售要點(diǎn)足以引起消費(fèi)者的關(guān)心，進(jìn)而產(chǎn)生注意。
　　注意并非一成不變的。當(dāng)我們對某一對象注意時(shí)，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時(shí)數(shù)，注意焦點(diǎn)的印象廣告二秒鐘之后，是注意力的最絕時(shí)候，再往后注意力就會減弱消失。
　　報(bào)紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，但是，消費(fèi)者在同時(shí)能夠集中注意焦點(diǎn)的部分，只是其中一小部分而已。
　　有些時(shí)候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費(fèi)者一目了然。
　　在制作廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須建立這種注意變動的觀念，要善于安排視覺、聽覺、布局等各部分內(nèi)容，使消費(fèi)大眾能夠按設(shè)計(jì)的路線，依次順暢地通過事先安排的各種宣傳要素，進(jìn)而采取積極的購買行動。
　　致勝新法寶
　　針對一份報(bào)紙廣告來調(diào)查一般讀者，以何種比率注視廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種：
　�。�1）廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計(jì)及商品或服務(wù)種類等等。
　�。�2）刊登方法——所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報(bào)導(dǎo)或廣告等。
　�。�3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
　�。�4）讀者層——如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)生活水準(zhǔn)及生活形態(tài)等。
　　透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的原則。下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注意的方法。 
　　1、大者不"大"，小者不"小"
　　如果擺四座建筑模型在你的面前，那么你會注意那一座呢？我相信你會注意的一定是高度最高而外型優(yōu)雅獨(dú)特的一座，因?yàn)榫臀覀兊淖⒁饬�來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果將一個(gè)優(yōu)秀的物體放置于一般物體之中對比時(shí)，較好的一方就會令我們產(chǎn)生好感。
　　廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們?nèi)匀粦?yīng)該注意，廣告所占的空間加倍時(shí)，注意效果卻不一定成正比地增加。
　　譬如根據(jù)附表的統(tǒng)計(jì)得知，所占空間增加十倍時(shí)，注意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應(yīng)該特別留意一種傾向，也就是說，決定廣告引人注意的價(jià)值在于相對性的影響因素。
　　例如，第一版報(bào)頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意。
　　空間的大�。╟m）　大小的比率　注意率（％）
　　19．25　　　　　1　　　　　　　 9．7
　　38．50　　　　　2　　　　　　　 16．5
　　57．75　　　　　3　　　　　　　 23．2
　　77．00　　　　　4　　　　　　　 30．0
　　96．22　　　　　5　　　　　　　 36．7
　　115．50　　　　 6　　　　　　　 43．4
　　134．75　　　　 7　　　　　　　 50．2
　　154．00　　　　 8　　　　　　　 56．9
　　173．25　　　　 9　　　　　　　 63．9
　　192．50　　　　 10　　　　　　　70．4
　　2、流水不腐
　　霓虹燈有不斷閃動、旋轉(zhuǎn)及靜止不動兩種，兩者比較之下，那一種更引人注意呢？毫無疑問的，動態(tài)的霓虹燈當(dāng)然更能夠抓住消費(fèi)者的目光。因?yàn)�，凡是動態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更容易引人注意，所以，動態(tài)霓虹燈就是根據(jù)這個(gè)原理而設(shè)計(jì)的。
　　例如，某家電器公司利用一個(gè)大轉(zhuǎn)盤，將他們所有的產(chǎn)品放在轉(zhuǎn)盤上，隨著轉(zhuǎn)盤的轉(zhuǎn)動，消費(fèi)者可以一次又一次地看見一項(xiàng)又一項(xiàng)的商品，這種廣告方式就是利用動態(tài)原理而設(shè)計(jì)的。
　　另外，我們走在街上常�？吹皆S多賣燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你如果進(jìn)一步的仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這種店面總是顧客云集，這是因?yàn)閯幼骱妥兓�能夠引人注意�?BR>　　可是，印刷廣告上面不可能帶有什么動作，所以我們只好利用較有變化的版面設(shè)計(jì)和顯示活照片來暗示動態(tài)，以彌補(bǔ)此項(xiàng)缺點(diǎn)。比如目前許多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊游、烤肉、劃船的快樂女性來吸引消費(fèi)者的注意，而且還用（歡樂如常、若無其事）等字句來宣傳，這些都是動態(tài)印刷設(shè)計(jì)的典型例子。
　　除了視覺之外，聽覺也可以利用動態(tài)各變化來提高引人入勝的效果。
　　連續(xù)不停而單調(diào)的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠的作用，而富有變化的聲音（如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報(bào)時(shí)聲）卻引人注意而覺得悅耳。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力而吸引人，就是因?yàn)樗�的聲音產(chǎn)生大小和抑揚(yáng)頓挫的變化。
　　至于廣告文案本身也需要變化，當(dāng)然廣告的傳達(dá)內(nèi)容和方式可以持續(xù)，但是在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復(fù)的標(biāo)題、插圖、布局……來提高消費(fèi)者的興趣，增加廣告的效果。
　　3、對照與和諧
　　凡是形成顯著對照的東西都比較能引起我們的注意。臂如夜幕低垂、華燈初上時(shí)分，閃爍耀眼的商店就遠(yuǎn)比暗淡、清冷的門面更吸引購物者的注意。
　　同理，毫不顧及對照的廣告也無法提起消費(fèi)者的興趣。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留白，只會令消費(fèi)者產(chǎn)生沉悶的感覺。反之，如果能夠利用立體空心字配合中明等字體來靈巧地設(shè)計(jì)版面，就會形成活潑、對照而且特別惹眼的廣告效果。
　　普遍而言，大膽的對照版面設(shè)計(jì)，聳人聽聞的廣告文案，都會立刻引起讀者的注意。必須注意，對照雖然能夠提高廣告的注目率，但我們?nèi)圆豢珊鲆暸c商品本身取得調(diào)和。
　　寶石等高級商品往往都是在寧靜，甚至莊嚴(yán)的氣氛之中成交的。因此，過分大膽的對照對某些商品并不適合，那樣只會損害到商品本身的價(jià)值。
　　其次，顏色對照由于具有獨(dú)特的心理訴求力而會受到注意，具有對照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍(lán)……，兩三種不同的色彩并排時(shí)，如果其中包括某一種較占優(yōu)勢的色彩，就會使得這兩三種色彩之中的某一種或兩種特別鮮艷。
　　不過，這種色彩的對照雖然具有吸引人注目的力量，卻不一定能夠維持讀者的關(guān)心。
　　當(dāng)兩三種顏色的配合給人舒適的感覺時(shí)，我們就可以說這幾種顏色之間已經(jīng)取得了調(diào)和。而想要取得這種色彩調(diào)和的最好方法，就是盡量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。這樣形成的調(diào)和色彩，或許在行人注意上較弱，但它令人維持長久興趣的力量卻顯著增加。
　　有關(guān)彩色印刷廣告的效果，曾經(jīng)有人做過許多不同的實(shí)驗(yàn)。其中有一家化妝品公司曾經(jīng)以一張普通的黑白廣告和一張相同圖案，但是卻用藍(lán)色商品照片配合紅色標(biāo)題印刷而成的彩色廣告，來做注意效果程度差異的調(diào)查。
　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的設(shè)計(jì)中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率卻高達(dá)84．1％，可以說效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就注意到標(biāo)題字的人占0％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有7％的注目率。
　　如果希望消費(fèi)者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主就需要特別留意色彩的調(diào)和。
　　4、千百次的問候——反復(fù)
　　走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，和以往不同的是，亭子里如同碧藍(lán)的海水，涼爽怡人，那是"百事可樂"的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶"美年達(dá)"。
　　又轉(zhuǎn)過一道街，也許你終于抵不住那一次次的問候語，買了一瓶找回了那種感覺，從此有一名話便長在心里：
　　"渴了吧？找百事！"
　　是我們信任了"百事"，還是"百事"戰(zhàn)勝了我們？
　　或許一次只貼一張并不能形成注目的焦點(diǎn)。但是，如果一次連貼好幾張就必定會造成強(qiáng)烈的刺激，被發(fā)現(xiàn)的比例也會相應(yīng)提高，吸引顧客的注意，這無疑是很好的立場，我們會發(fā)現(xiàn)，這種張貼法的背后隱藏著一條重要的原理：以景取勝。
　　這種方式雖然相當(dāng)原始，但是卻具備極高的吸引注意效果。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清新的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個(gè)固定的時(shí)間之內(nèi)反復(fù)推出相同的廣告文案和銷售要點(diǎn)，以期達(dá)到吸引廣告對象注意，和增強(qiáng)其記憶的目的。
　　東京大學(xué)的一位教授在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中指出，推出廣播廣告時(shí)，最少將同一項(xiàng)廣告內(nèi)容播出三個(gè)月～六個(gè)月之間（每天一次），才可能收到廣告效果。
　　不過，反復(fù)也有一定界限，過分長久的反復(fù)，只會使廣告對象感到厭煩，沉悶。
　　5、奇葩一枝
　　幾乎每個(gè)人都有獵奇的天性。
　　新奇的事物才能吸引我們的注意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的情況下，除非推出新奇的廣告文案，否則很難引起消費(fèi)者的注意。
　　日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機(jī)時(shí)，就頗有默默無聲、自待公評的味道。無聲就是商品質(zhì)"，這一似弱實(shí)強(qiáng)的宣傳口號正是此類商品的代號。這一新奇的策劃可以使我們立刻聯(lián)想到其牌名、品質(zhì)、特性等信息。
　　"日立冷氣以高品質(zhì)的無聲"征服了炎熱與噪音，還你一個(gè)夢境！"也征服了眾多消費(fèi)者。
　　除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調(diào)查和有獎銷售各方面也應(yīng)該絞盡腦汁，以求出奇致勝之道。
　　前些時(shí)候頗為流行一時(shí)的有獎售物失去魅力之后，廠商馬上針對出國觀光的旅行熱潮設(shè)計(jì)出一連串的"免費(fèi)暢游東南亞"、"母女同游菲律賓……"�？傊�，廠商無時(shí)不針對顧客的心理，推出誘人的新鮮面孔。
　　小型禮品本身也具有新奇感。所以，許多廠商在舉行新型產(chǎn)品發(fā)表會或創(chuàng)立幾周年紀(jì)念活動時(shí)，都會隨貨贈送一些小禮品。
　　可是，我們發(fā)現(xiàn)這種小禮品送得泛濫之后就無法再吸引顧客的注意，因?yàn)檎f也奇怪，這么多廠商贈送的產(chǎn)品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無聊又小氣。所以，聰明的廠商不妨設(shè)計(jì)一些新穎、實(shí)用而且在普通商店無法買到的特殊制品，來提高顧客的興趣。
　　6、赤裸裸地暴露
　　大約每個(gè)人都有這種感覺，我們打開雜志，會發(fā)現(xiàn)許多廣告都刊登在右頁的右端，這是一塊風(fēng)水寶地。
　　如此做法你感到奇怪嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，總要留意即將不見的頁尾——右頁時(shí)，不能不佩服廣告者的苦心。
　　就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。
　　報(bào)紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得更加復(fù)雜，就一般報(bào)紙的"頁上位置"而言，英文報(bào)紙同頁數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報(bào)紙同頁數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上角的位置。
　　而如果同一頁的報(bào)紙橫分成四欄時(shí)，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。
　　你是否對穿著三點(diǎn)式的美女視而不見？
　　在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個(gè)空間都填滿了才劃算的錯誤觀念。
　　倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時(shí)之間會覺得十分浪費(fèi)，不過，事實(shí)證明，這些空白不但不浪費(fèi)反而有引人注意的力量。因?yàn)�，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。
　　同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。
　　廣告是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭，或許這是對的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費(fèi)者有"既來之，則安之"的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。 
二、扣人心弦
　　廣告是做給消費(fèi)者的，迎合這些"上帝"的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨�？墒牵�如今"上帝"的喜好真是萬變，考慮得太遠(yuǎn)，廣告商不得不從"請大家使用×××"的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。
　　此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動消費(fèi)者購買物品的興趣。
　　象個(gè)孩子似的
　　"泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！"
　　"這些綠蘋果還沒到成熟。"
　　對于上面由認(rèn)知而產(chǎn)生的印象，一般具有實(shí)實(shí)在在、不容置疑的特點(diǎn)。
　　人們在社會環(huán)境或面臨其中事物時(shí)，會采取有利于自己的選擇以進(jìn)行認(rèn)知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會產(chǎn)生不同的印象，因而導(dǎo)致不同的行動。
　　日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜）
　　的時(shí)候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。
　　后來，當(dāng)他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費(fèi)者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時(shí)，采用"良夜之調(diào)味料"為宣傳內(nèi)容去影響顧客對此商品的認(rèn)知印象。
　　把這種印象種在消費(fèi)者心中，真向教孩子們讀"A"、"B"、"C"似的，一點(diǎn)點(diǎn)艱難地為他們所接受。
　　孩子們產(chǎn)生的印象卻越發(fā)持久。
　　于是，廣告商應(yīng)千方百計(jì)地利用認(rèn)識印象來取得消費(fèi)者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對于耐久性消費(fèi)品有同樣傾向。
　　這些社會性規(guī)范將促使接受者采取相同手段。
　　思想的野馬
　　某個(gè)星期六傍晚，當(dāng)王先生漫步在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情。那就是當(dāng)時(shí)走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。
　　一個(gè)說："先生擦擦皮鞋吧！"
　　另一個(gè)則說："先生，約會之前請擦亮你的皮鞋。"
　　王先生站在那里觀察了一會兒之后發(fā)現(xiàn)，后者的呼應(yīng)效果達(dá)到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請他為他們做約會之前最后的修飾。
　　這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會的人很多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會的對象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設(shè)想的立場招徠顧客。
　　這種能夠使自己置身于別人立場的思考能力就是想象力。
　　而廣告商學(xué)會利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進(jìn)行想象，這無疑會大有裨益的。因?yàn)檫@會產(chǎn)生全新的印象給消費(fèi)者，我們稱之為建設(shè)性想象。
　　文學(xué)作品就是基于作者豐富想象創(chuàng)造出來的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對廣告的想象，最終接受某種觀點(diǎn)。
　　有個(gè)外國廣告曾經(jīng)利用一首題名為"獨(dú)游××湖"的小詩來引發(fā)讀者對其廣告的想象：
　　一天即將告終
　　深山旅途的盡頭，有個(gè)湖
　　正如孤行者的雙眸
　　湖水默默映著山巔與穹蒼
　　如今，仍然思懷千年之古
　　這首詩原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨(dú)感，并且誘發(fā)對于廣告商品所有的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，讀者也被牽著走了。
　　靜中的靈動
　　廣告所希望表現(xiàn)的是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)，而且所采用的語言也十分單純。但在文字、照片上的設(shè)計(jì)，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的沖擊力。
　　一食品廣告，只要在食品照片中加上一句"享受貴賓樓的盛宴"，就會讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。
　　空調(diào)機(jī)的廣告，如果配以"讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔"的親切話語，讀者的想象據(jù)此而無限地發(fā)展，或許有人就會想象夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調(diào)機(jī)的購買欲。
　　廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對商品銷售而言，具有決定性的作用。
　　耳朵里的畫面
　　曾在廣播里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機(jī)。當(dāng)時(shí)收聽者的腦海里就會單純浮現(xiàn)"乳白色"的色彩，而不會想到其他顏色。這時(shí)收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。
　　看來，廣播雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強(qiáng)龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢是收聽對象廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。因而如果克服了無法在聽眾眼前展開畫面的缺點(diǎn)，運(yùn)用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。
　　下面一項(xiàng)廣告片在日本第八屆民間廣播評獎中，深得評判員的贊賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標(biāo)印象。
　　男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達(dá)60年歷史的壽屋公司所提供的"百萬人的音樂"。
　�。ê驝M）
　　男播音員：150年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)歷了一世紀(jì)半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優(yōu)美。
　　SE（溪流及小鳥的聲音）SI-BG
　　人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔(dān)長久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠(yuǎn)的歲月。
　　累積60年制造洋酒經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的世界名酒桑得利——
　　桑得利的故鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。
　　男播音員：無色透明的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過日以繼夜的長眠不醒——
　　十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE（撥開桶栓的音樂）
　　男播音員：蓋子打開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。
　　SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音）
　　男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。
　　SE（注入玻璃杯，放進(jìn)冰塊，再注入汽水的聲音）
　　你的良友-…世界名曲，和世界名酒桑得利。
　　男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的"百萬人的音樂"節(jié)目，祝各位晚安。
　　聽了這則經(jīng)典之作，誰不會陶醉？耳朵里的畫面原來也會將人擊昏！
　　紅玫瑰-→情人
　　日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做"ETAP"。這句"EBTAP"是曾經(jīng)轟動一時(shí)的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。
　　這就是聯(lián)想的運(yùn)用。
　　針對一個(gè)物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對其它物體產(chǎn)生知覺，或看到某物體時(shí)，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。
　　譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當(dāng)他看到這本辭典的時(shí)候，都會令他想到三年前，他在書店購買此書時(shí)，和店員一再討價(jià)還價(jià)，才買下此書的情景。
　　消費(fèi)者對于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標(biāo)名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。
　　例如想到鋼筆時(shí)，接著就想到白金或派克等商標(biāo)名稱一樣。
　　聯(lián)想并非毫無系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解說服的心理過程。因此，我們在下面就介紹其中幾個(gè)原則。
　　由吃冰淇淋到暢游北極
　　我們聽到一大群人捧腹大笑的時(shí)候，就會想究竟是什么原因使得他們大笑呢？這個(gè)原因正是接近的典型例子。
　　當(dāng)我們心中聯(lián)想兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)或物體時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)或物體就會同時(shí)出現(xiàn)在意識之中。這種現(xiàn)象對于廣告制作范圍的擴(kuò)大會有很大幫助。
　　廣告設(shè)計(jì)者一想到商品時(shí)，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來說，想到地毯，就會聯(lián)想到柔軟、耐久、豪華，或異國情調(diào)；想到床，則聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時(shí)裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨(dú)特等。
　　在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。
　　于我心有戚戚焉
　　李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國廠商制作的"胃下垂帶"廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴："我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的。"
　　這個(gè)廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。
　　因?yàn)檫@種癥狀，這些感覺恰是每一個(gè)胃病患者都有過的。
　　正象古人所講："于我心有戚戚焉。"
　　它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。
　　心理學(xué)稱呼這種透過音樂、聲音達(dá)到目的的聯(lián)想為"聲喻法"，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為"追憶幻想"。
　　推出廣告之前，必須先檢查某種商品對于廣播有什么情調(diào)，反應(yīng)上的要求，以便選擇適當(dāng)?shù)闹谱鬟^程。
　　有個(gè)性的商標(biāo)圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。例如桑斯達(dá)（Sunston）牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒潔白的類似印象。
　　關(guān)聯(lián)的原理
　　我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時(shí)，總會自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時(shí)，大多往前想而較少向后想。
　　這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。
　　可是，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項(xiàng)新式的事務(wù)機(jī)器廣告。
　　其中一家的廣告，首先介紹機(jī)器，然后再說明特長，使讀者的興趣被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個(gè)部分而看到機(jī)器設(shè)計(jì)的大概，使用的速度和效果，最后，再導(dǎo)引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄……等，可以說是一則效果極佳的廣告。
　　而另外一家的廣告則是在說明機(jī)械的大概設(shè)計(jì)、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長篇大論，討論全面自動化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結(jié)果因?yàn)槿�文太長，讀者的興趣逐漸減弱。
　　所以，視線尚未抵達(dá)最重要的廠商名稱、地址之前就已經(jīng)轉(zhuǎn)移注意至另一則廣告，所以綜合而言，廣告文案設(shè)計(jì)中，極其重要的一環(huán)就是要注意各種事實(shí)的條理排列。
　　紅色"兇殺案中的線索"
　　色彩宣傳也是廣告商不能放過的一步妙棋。
　　日本資生堂曾為其化妝品打出"甜蜜色調(diào)"的猛烈攻勢。
　　提出口紅的宣傳口號：蜜糖粉紅（SugarPink）——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調(diào)的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。
　　迷人的境界可謂將此化妝品更加顯露出來。
　　對于色彩的心理效果方面，許多人曾經(jīng)做過各種不同的實(shí)驗(yàn)�，F(xiàn)在，我們首先以心理學(xué)的立場將各種色彩大致分為三種，其中包括暖色、寒色及介乎二者之間的中間色。
　　暖色　　　　紅、橙等接近陽光的顏色
　　寒色　　　　藍(lán)、藍(lán)綠
　　中間色　　　綠、黃綠、紫
　　照以上的分類來說，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序?yàn)榧t→橙→黃→綠→黑→藍(lán)。
　　嚴(yán)格的說，黑、白兩色并不能夠算是顏色，因?yàn)榘咨�是所有顏色的混合，而黑色則是色彩有否定，亦即在肉眼所能見到的光線下存在時(shí)，我們所擁有的感覺。但是，從聯(lián)想的立場來說，黑、白也可以說是原色之一。
　　白色總是令人聯(lián)想到誠實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時(shí)，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。
　　而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時(shí)特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時(shí)，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。
　　紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時(shí)還能使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過多時(shí)，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。
　　粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。
　　黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財(cái)富或高貴。
　　藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡；
　　意大利藍(lán)具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍(lán)使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力�？傊�，藍(lán)色（Blue）曲調(diào)如布魯斯樂曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍(lán)色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。
　　綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。
　　紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時(shí)也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時(shí)候，紫色是非常適合的顏色。最后，我們再談?wù)勄嗌�和灰色，這兩個(gè)顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。
　　把握成功的時(shí)機(jī)
　　廣告引起消費(fèi)者的注意，留下深刻的印象，并非能輕而易舉，否則商海中也不會存在那么激烈的火藥味式競爭。
　　在精心調(diào)查后確定出戰(zhàn)的時(shí)機(jī)，可謂廣告穩(wěn)操勝券的捷徑。
　　以日本酒類為例，啤酒以前對于日本人來說，是一種較新而夠的酒類。許多日本人喝啤酒只憑印象而無視廠牌。
　　扎提啤酒公司做過一次消費(fèi)者購買動機(jī)的調(diào)查后，得知各種啤酒的作法和品質(zhì)幾乎不分上下。消費(fèi)者對各種商標(biāo)無太深刻印象，根據(jù)這一結(jié)論，自一九七五年春天開始將"扎提"啤酒市場化，自此以后，銷售指數(shù)大大上升，幾乎壟斷了日本啤酒市場。
　　他們還推出"啤酒的故鄉(xiāng)——扎提的味道"為中心口號，加以"慕尼黑．扎提．密爾瓦基"的世界口味的標(biāo)語，使扎提啤酒走出國門，享譽(yù)世界。
　　廣告宣傳中盡占先機(jī)，給消費(fèi)者心中刻下名牌的印象，值得其信賴，便產(chǎn)生了購買的欲望。
三、欲望也需創(chuàng)造
　　樹立了商品在消費(fèi)心中的印象后，并不能馬上引起他們的購買行動。
　　如果能把消費(fèi)者潛在的欲望引發(fā)出來，廣告業(yè)者無疑會從容地贏得消費(fèi)者的。實(shí)際上，行銷商應(yīng)用大眾心理分析方法，針對我們的需求、渴望、期待、為產(chǎn)品添加了動人的形象。